中國(guó)化妝品雖然市場(chǎng)廣闊，但大部分化妝品企業(yè)還是以營(yíng)銷策略、招商策略、推廣手段方面去標(biāo)新立異，沒(méi)有以深層次的內(nèi)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)核心理念，大家知道品牌的核心脫離了產(chǎn)品或服務(wù)本身，再好的營(yíng)

　　眾觀國(guó)內(nèi)的化妝品行業(yè)，還處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的階段，無(wú)論是國(guó)際大品牌，還是國(guó)內(nèi)品牌無(wú)不以強(qiáng)勢(shì)的廣告為核心，輔以規(guī)模性的分銷和終端拉動(dòng)，實(shí)施產(chǎn)品的品牌推廣和經(jīng)營(yíng)，而對(duì)于產(chǎn)品的品類建設(shè)只是停留于概念的炒作，行業(yè)內(nèi)人士都知道，一個(gè)所謂的新產(chǎn)品推出，除了產(chǎn)品名稱更改之外就是一個(gè)換湯不換藥的所謂“差異化營(yíng)銷”。這樣做，無(wú)非是買方市場(chǎng)我們的上帝對(duì)于化妝品產(chǎn)品知識(shí)的缺乏，特別是對(duì)于美容保養(yǎng)知識(shí)的欠缺造成的。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是“錢消時(shí)代”，品牌塑造和經(jīng)營(yíng)本來(lái)就是要投資品牌一致，錢是品牌推廣和塑造、經(jīng)營(yíng)征程中最具殺傷力的因素之一，沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，就是再雄厚的人力資源基礎(chǔ)和好的營(yíng)銷推廣手段都沒(méi)有辦法實(shí)施。2006年寶潔3.8515億的央視廣告投入就是一個(gè)最具證明的典型，但是這一保證是因?yàn)樗��?005年超過(guò)170億人民幣的銷售額。顯然，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)不能等同于國(guó)際大品牌，他們有著殷實(shí)的資金實(shí)力、雄厚的品牌沉淀和浸淫多年的推廣手段，因此，在現(xiàn)今國(guó)際品牌高打“新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)”和國(guó)內(nèi)品牌的“進(jìn)城運(yùn)動(dòng)”中，國(guó)內(nèi)化妝品品牌如何在國(guó)際品牌的尾追堵截中尋得自己的出路？

　　本人以在日本化妝品企業(yè)工作幾年的實(shí)踐，談?wù)剣?guó)內(nèi)化妝品品牌的突破思路，望同行給予指正。

　　一、先發(fā)建立“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”理念的產(chǎn)品群

　　一個(gè)好的產(chǎn)品（或產(chǎn)品群）是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)。品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

　　大家知道，化妝品就是一種護(hù)理外養(yǎng)品，什么七天美白、祛斑的產(chǎn)品，大多都含有違禁成分，沒(méi)什么技術(shù)含量可言。依筆者看來(lái)，化妝品消費(fèi)者使用產(chǎn)品的心理需求大于真實(shí)需求。現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，已經(jīng)激不起消費(fèi)的的購(gòu)買沖動(dòng)和消費(fèi)欲望，要想在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中凸顯，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)只有走巧，才能贏得市場(chǎng)消費(fèi)的目光。

　　中醫(yī)理論認(rèn)為，皮膚是身體健康狀況的一面鏡子，皮膚黯淡、多斑、成人青春痘很多時(shí)候不僅僅是外在問(wèn)題，而是由內(nèi)因引起的，所以，從身體內(nèi)部進(jìn)行自我調(diào)節(jié)才是解決皮膚問(wèn)題長(zhǎng)期、有效方法。

　　以上表述告訴我們，肌膚在外養(yǎng)的基礎(chǔ)上更需要的是內(nèi)部調(diào)理，針對(duì)肌膚根本進(jìn)行有針對(duì)性的解決，所以筆者以為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在實(shí)施基礎(chǔ)護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，更應(yīng)該注重身體內(nèi)部調(diào)理產(chǎn)品的品類規(guī)劃。而目前香港市場(chǎng)已經(jīng)有了“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”品牌FANCL（上海已設(shè)專賣店）、ASANA，因其產(chǎn)品品類全面而完備，專賣店為核心的經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)勢(shì)的品牌文化傳播深植消費(fèi)心中，已在香港市場(chǎng)風(fēng)行。

　　我們來(lái)舉幾個(gè)實(shí)例：

　　第一，缺水粗糙、色斑幼紋、肌膚松弛等肌膚老化問(wèn)題，因此，若不及時(shí)補(bǔ)充膠原蛋白（骨膠原），肌膚結(jié)構(gòu)就會(huì)沒(méi)有穩(wěn)健的承托。要想肌膚時(shí)刻保持年輕健康狀態(tài)，就必須補(bǔ)充人體內(nèi)每日流失的膠原蛋白（骨膠原），強(qiáng)化肌膚細(xì)胞及組織，對(duì)抗衰老。目前市場(chǎng)上充斥著大量的含有膠原蛋白的面膜、膏霜等等產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士都清楚的是，從外補(bǔ)充膠原蛋白人體皮膚吸收率非常低，要想美麗、青春的肌膚，就須要直接飲用分子量小，無(wú)須消化就能大量的被身體直接吸收，并且能有效地提高身體的膠原蛋白合成能力的膠原蛋白，真正從內(nèi)而外地滋養(yǎng)肌膚。

　　第二，眼部護(hù)理，除了眼霜、護(hù)眼凝膠、眼貼膜等基礎(chǔ)護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品外，如有時(shí)尚的藍(lán)莓飲，藍(lán)莓中蘊(yùn)涵的花青素能夠保護(hù)眼部微血管，促進(jìn)血液循環(huán)，加速維護(hù)眼睛健康的重要元素——視質(zhì)撲（Visualpurple）的再生能力，給眼部肌膚注入新能量，有效緩解眼部疲勞。這種內(nèi)外結(jié)合的產(chǎn)品組合，先做內(nèi)部調(diào)養(yǎng)，再行外部護(hù)理，是否能夠在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟？

　　第三，去痘我們知道由于雄性激素水平高，使皮脂分泌旺盛，缺乏維生素B2、B6，會(huì)導(dǎo)致脂質(zhì)功能混亂，還有皮膚毛孔阻塞等情況造成青春痘產(chǎn)生，此種狀況下，筆者認(rèn)為單單以簡(jiǎn)單的去痘產(chǎn)品還不足于達(dá)到理想的去痘效果，畢竟這需要凈化體內(nèi)的微生物生長(zhǎng)環(huán)境才能達(dá)到理想的去痘效果，如有日本目前較為流行的黑醋飲結(jié)合，則這一問(wèn)題自然迎刃而解；因?yàn)楹诖字械拇姿�、乳酸、氨基酸甘油等化合物能夠促進(jìn)血液循環(huán)，并能與人體內(nèi)的重金屬結(jié)合，形成沉淀，并促進(jìn)有害物質(zhì)代謝，從而排出體外。

　　第四，而中國(guó)消費(fèi)最為看重的美白，就可直接補(bǔ)充VC飲，如何種種的產(chǎn)品品類規(guī)劃，就不一一在此累述。

　　但這一產(chǎn)品規(guī)劃還不足于完全地詮釋“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的真諦，但筆者的看法是，以化妝品為“調(diào)整”品、直補(bǔ)飲品為“提高”品，健康軟膠囊為“鞏固”品，這樣系列產(chǎn)品的規(guī)劃才能真正體現(xiàn)以基礎(chǔ)護(hù)養(yǎng)為核心的“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”概念產(chǎn)品，如此狀態(tài)下的肌膚護(hù)養(yǎng)是否才是健康肌膚？！

　　二、確定融和“國(guó)際化”元素的品牌定位

　　按一貫的營(yíng)銷運(yùn)作思路，我們通常會(huì)把市場(chǎng)分解成高、中、低端三個(gè)劃分基準(zhǔn)，但是實(shí)際的運(yùn)作中，中檔與低檔之間的區(qū)分是否讓我們自己都陷入一種尷尬。

　　多年前，美寶蓮的主要渠道是在百貨商場(chǎng)，給消費(fèi)者的印象確實(shí)是一個(gè)中高檔品牌，打開局面后，美寶蓮順勢(shì)進(jìn)入了眾多的大賣場(chǎng)和化妝品店甚至是批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在是否還有誰(shuí)把它看成是中高檔品牌？究其原因，品牌的檔次，不僅僅是一個(gè)品牌定位的問(wèn)題，跟在分銷策略“收”和“放”上有著密切的關(guān)系。

　　筆者以為，在目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，品牌定位中國(guó)際化元素的填充是必不可少的條件，這種國(guó)際化元素不是現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥的讓市場(chǎng)消費(fèi)一見就退避三尺的從產(chǎn)品包裝上就缺乏品牌基礎(chǔ)文化的什么“韓國(guó)品牌”、“法國(guó)品牌”，而是整個(gè)品牌的帶給市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)完整的有品位的企業(yè)文化、品牌文化，而給對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠親身體驗(yàn)到最直接的就是，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)終端形象、簡(jiǎn)約時(shí)尚品位濃厚產(chǎn)品包裝、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員形象和有效品牌產(chǎn)品介紹、以消費(fèi)者為先導(dǎo)的售后服務(wù)體系。

　三、實(shí)施以“無(wú)添加”概念實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)

　　SK‖被查出含有違禁物質(zhì)，市場(chǎng)引起了極大的心里恐慌，相關(guān)部門的極大關(guān)注之后對(duì)行業(yè)進(jìn)行全面的核查，又有多少品牌紛紛落馬，而又有多少品牌僥幸過(guò)關(guān)？試想，若是國(guó)內(nèi)一中小企業(yè)遇到此問(wèn)題，情況難于想象，因此何不在源頭就將不安定因素切斷，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，損害肌膚問(wèn)題的化妝品主要是因?yàn)閮?nèi)含防腐劑、添加劑所致。

　　從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，“無(wú)添加”概念產(chǎn)品并以此為核心的品牌鳳毛麟角，依筆者個(gè)人看法，以“安心、安全”的產(chǎn)品概念和無(wú)防腐劑、添加劑產(chǎn)品，不但可以在目前的化妝品市場(chǎng)中打消消費(fèi)者的心理恐慌，也比較容易實(shí)施全面的品牌核心推廣概念，引動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的品牌第一印象，產(chǎn)生品牌好感。畢竟化妝品那么多年的市場(chǎng)鏖戰(zhàn)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)概念化炒作產(chǎn)生了審美疲勞，而“安心、安全”的產(chǎn)品概念，內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的實(shí)際持久健康的美容品應(yīng)能撬動(dòng)“市場(chǎng)神經(jīng)”。

　　四、專項(xiàng)專賣店和電子商務(wù)直郵銷售相結(jié)合的銷售模式

　　直面中國(guó)的化妝品業(yè)，高端市場(chǎng)已被以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等外資品牌占領(lǐng)，這樣的市場(chǎng)狀況，即意味著高利潤(rùn)空間里已成為高端品牌擁有者們的游戲；而被壓縮在二、三級(jí)市場(chǎng)的所有內(nèi)資品牌近5000家企業(yè)爭(zhēng)搶；低端市場(chǎng)的低利潤(rùn)空間及更加惡化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的生存愈加艱難。那從渠道上化妝品品牌如何實(shí)施突破？！筆者以為：

　　第一，銷售通路上，從整個(gè)市場(chǎng)狀況分析化妝品市場(chǎng)還是一線市場(chǎng)中入手，以高起點(diǎn)高姿態(tài)的專賣旗艦店為輻射，以電子商務(wù)和直郵銷售實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

　　畢竟中高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體還是以城市消費(fèi)群為核心，專賣店銷售既解決了中國(guó)消費(fèi)群 “看得見摸得著”的消費(fèi)心理，同時(shí)電子商務(wù)也解決了中高端消費(fèi)的求新消費(fèi)心理，也解決通路成本，同時(shí)也可利用專賣店效能體現(xiàn)品牌高端服務(wù)形象，亦能利用直郵方式實(shí)施既定的傳播方針。

　　第二，戰(zhàn)略布局上，在廣州、北京、上海、三地設(shè)立直營(yíng)專賣旗艦店或店中店，形成三足鼎立的市場(chǎng)格局，為以后品牌的崛起埋下伏筆。

　　其一、中國(guó)化妝品中高端消費(fèi)階層還是集中在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海灣地區(qū)，這三個(gè)地區(qū)的影響力和輻射能力是屈指可數(shù)的，因此此三地進(jìn)可影響和席卷全國(guó)，退可在旗艦地穩(wěn)守銷量；其二通過(guò)建立直營(yíng)專賣店或店中店，不但拓寬了分銷渠道更有效的起到了品牌形象傳播的效果。

　　五、確立以形象傳播策略為核心品牌文化傳播技巧

　　第一，在形象傳播策略上，充分利用專賣店終端形象塑造、賣場(chǎng)空間、布局打造品牌的核心文化，增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知，刺激消費(fèi)決策購(gòu)買。

　　在專賣店形象塑造上，以簡(jiǎn)約、時(shí)尚，引動(dòng)視覺(jué)沖擊力為核心；

　　產(chǎn)品陳列上，以簡(jiǎn)單、突出為目的以“滿柜滿架”為原則，用重復(fù)陳列以給消費(fèi)者留下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的印象，實(shí)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的滿足心理感之欲望；

　　空間布局上，在視覺(jué)、味覺(jué)、感受等方面有效地利用形象、買場(chǎng)空間進(jìn)行有效整合，考慮整個(gè)品牌的定位相吻合，最大化地實(shí)施品牌的終端傳播營(yíng)銷。

　　第二，核心品牌文化塑造上，每月出版發(fā)行健康美容生活雜志，并將此打造成為一個(gè)提供美容新意念及積極發(fā)放美容、健康信息和消費(fèi)者溝通的常規(guī)平臺(tái)。

　　并通過(guò)每個(gè)周末舉行專題健康美容專題活動(dòng)，每月深入目標(biāo)消費(fèi)群體集聚的社區(qū)展開系列主題推廣活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”概念既肌膚基礎(chǔ)護(hù)養(yǎng)的重要性的認(rèn)同，利用中醫(yī)理論來(lái)強(qiáng)化全新的產(chǎn)品概念文化，提升消費(fèi)者認(rèn)知。

　　第三，傳播策略上，采用軟文和事件營(yíng)銷如三八、女性健康美容等相結(jié)合的宣傳策略，炒作“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”概念真諦，以事件營(yíng)銷為核心實(shí)施熱點(diǎn)傳播，牽動(dòng)消費(fèi)關(guān)注，有效撥動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買欲望。

　　以上為筆者從事化妝品營(yíng)銷推廣工作幾年之淺見，其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)而言，既然目前市場(chǎng)及品牌運(yùn)作上難以具有突出表現(xiàn)，要想在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中，就要打破常規(guī)，俗話說(shuō)“不破不立”，這就要求我們根據(jù)市場(chǎng)的整體情況選擇合適的突破點(diǎn)，筆者以為，現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施化妝品+健康飲品+健康軟膠囊的產(chǎn)品品類規(guī)劃，以“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”為核心的產(chǎn)品理念是切中的選擇，全面形象傳播策略為核心品牌文化運(yùn)作是現(xiàn)實(shí)可行的推廣策略，而以選中并確定其戰(zhàn)略后并圍繞這一點(diǎn)集中培育（投資品牌一致），進(jìn)而形成具有自己品牌獨(dú)有的差異化競(jìng)爭(zhēng)體系。